THE ONLY ONE

"Djarum Black berhasil menjadi rokok yang paling berbeda dengan rokok lain-lainnya. satupun tidak ada yang menyamai, betul-betul the only one."


Dalam sebuah adegan film, diperlihatkan sang detektif menyulut sebatang rokok. Sekujur batang rokok itu warnanya hitam kelam. Tanpa berspekulasi sedikitpun, saya – dan mungkin juga para penonton bioskop lainnya – langsung tahu bahwa si detektif itu menghisap rokok Djarum Black.

Mutakhir. Ya, wajib diakui bahwa pemunculan rokok dengan bungkus kertas warna hitam, itu adalah sebuah ide yang canggih. Mendobrak batas kebiasaan yang kebanyakan rokok berseragam warna putih. Menunjukkan keberanian untuk out of the box. “Pelanggaran” akan tradisi baju rokok. Perlu dibubuhi tanda kutip sebab pelanggaran yang terjadi sama sekali tidak bernada negatif. Bahkan kita justru dibuat takjub, ternyata rokok hitam legam itu estetik juga, malah terkesan elegan dan eksklusif. Sampai kini, saya pikir Djarum Black adalah satu-satunya, the one and only, produk rokok berwarna hitam.

Saya tidak tahu seberapa tinggi prestasi penjualan rokok Djarum Black di awal-awal kemunculannya. Namun yang saya rasakan, saat Djarum Black mulai nongkrong di etalase-etalase warung. Demi melihat kemasannya yang hitam aduhai itu, terpancing hati untuk membeli dan mencobanya. Rupanya, banyak teman sayapun yang sama seperti itu. Mereka benar-benar penasaran dengan si pendatang baru Djarum Black.

Dalam pandangan psikologi, Djarum Black telah berhasil memenuhi syarat contrast dan novelty. Kedua hal tersebut merupakan faktor yang mempengaruhi perhatian (attention) seseorang pada sebuah objek. Objek yang muncul berbeda dibanding objek lainnya yang sejenis (kontras) dan memunculkan sesuatu yang baru (novelty), akan membuat perhatian orang lebih tertuju padanya. Terlepas dari kebesaran nama PT. Djarum yang menaungi Djarum Black. Saya kira, besarnya perhatian masyarakat terhadap Djarum Black di awal kelahirannya, menjadi aspek yang berkontribusi pada kelanggengan eksistensi dan kesuksesan pencapaian prestasi pihak Djarum Black sampai sekarang.

Bila kita renungkan lebih dalam lagi tentang fenomena Djarum Black ini. Sebatang rokok Black ternyata mengandung pesan yang begitu mendalam. Sebagaimana Black lahir ke dunia ini. Black seakan mengajak kita untuk tidak takut “melanggar batasan”. Tanda kutip dicantumkan untuk menegaskan bahwa yang dimaksud bukan melanggar batas-batas positif. Seseorang butuh mengenal dan menunjukkan kepada dunia luar, siapa sejatinya dirinya, seunik apa dirinya, walaupun apa yang ia miliki tersebut berada di luar kelaziman. Mengenal dan menunjukkan keunikan diri sendiri merupakan hakikat dari jiwa yang sehat, begitu kata ilmu psikologi. Bersembunyi di bawah tekanan kebiasaan umumnya orang-orang, di balik topeng perilaku yang sama dengan kebanyakan orang, merupakan percikan pertama munculnya hambatan-hambatan diri. Jadi, sekali lagi, salut untuk Djarum Black !

NB : Untuk melengkapi penjelasan di artikel ini. Sudilah kiranya, pembaca juga menengok tulisan sebelumnya yang berjudul “If U Never Black, U Never Know”.